爱奇艺不“背锅”？

李彦宏和他的百度，正在迎来2016年“魏则西事件”之后的又一个“黑暗时刻”。

11月7日美股休盘后，百度公布三季度业绩。报告期内百度总营收280.8亿，同比小幅下降0.4%。这也是自2016年“魏则西事件”百度整改广告体系后，首次出现单季度负增长。此外，百度本季度归母净亏损63.73亿元，而这主要由于录入卖掉携程计入的89亿元非经常性亏损，按照非美国通用会计准则去掉非经常性损益的净利润则是43.9亿元。

数据来自：百度财报

同样在这一天，福布斯中国公布了2019年度中国富豪榜，百度创始人李彦宏的个人财富从去年的1007.4亿跌至537.4亿，排名也从去年的第8位跌至第35位。

关于公司业绩及李彦宏身家暴跌等问题，时间财经向百度方面发送采访函，截至发稿未获回复。

广告营收连降2个季度

如果说2016年百度业绩下降，是舆论下自我调整的结果，那这一次则是在主营业务上遇到了实实在在的天花板。

根据财报，百度最核心的在线广告业务报告期内总营收204亿元，同比下降9%。这也是占百度核心业务营收90%以上的在线广告业务，继今年2季度同比下降8.7%之后，连续第二个季度同比下降。

数据来自：百度财报

实际上百度对广告业务遇到的瓶颈并非没有预知。早在今年5月发布一季度财报的同时，百度就曾发布公告，14年的百度“老臣”，前百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职。百度搜索公司战略转型为移动生态群组。

随后李彦宏发了一封内部信，信中强调“百度依然面临着严峻的形式”，并表示百度将聚焦在“移动”和“AI”上。而把搜索公司战略转型为移动生态群组，也被外界视为百度淡化“PC搜索”而强调“移动业务”的标志。

但百度的“移动转型”之路并不轻松。今年1季度，百度在春节期间“豪掷”19亿红包，大把撒钱也让百度当季度的销售和营销成本同比增长93%，达到61亿元，巨额的成本增加甚至让百度在这个季度迎来了上市后的首次亏损。

从某种层面上看，百度的金元攻势取得了一定的效果。百度APP的月活用户数在去年三季度降到只有2%的增长速度后，4季度开始回暖，并在今年Q1和Q2都迎来了环比8%的高速增长。然而随着春晚红利的耗尽，进入到第三季度增长势头也就戛然而止。

数据来自：百度财报

而相比于用户数增长放缓，百度流量提升没有带来相应的广告营收增长才是更大的问题。对此，李彦宏在财报电话会议中解释，移动时代市场上的大型APP生态封闭，百度很难像PC时代去索引他们的内容。为此，百度正在试图建立自己的移动生态，以提供更多内容和服务。李彦宏强调：“百度正在转变的过程中，流量增长是提前的信号，营收接下来会跟上。”

但事情恐怕没有这么简单。根据界面新闻报道，一位商业服务平台的渠道推广总监曾向其表示，百度信息流广告的转化效果一般，据其测算目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右，其对手今日头条则在130元左右。

一位多年从事百度投放推广的运营人员告诉时间财经，目前广告投放的重点已经转移到移动端，以他所在公司的比例来看，PC、移动的比例大致在1：9左右。移动端的推广头条、抖音等渠道近年来的崛起，一定会分走一部分百度的推广费用，指路牌灯箱，但也不能简单就说百度移动端的推广效果不如其他平台，具体会视行业而定。

他所在的公司处于汽车行业，目前投放会以百度为主。在他看来，像地产、汽车、教育这些涉及消费金额较大的行业，在投放获客上还是依赖于百度；而像电商和“冲动购物”的快消行业，头条、抖音、快手这样的平台更有优势。受今年大环境的影响，地产、汽车都受到了一定的冲击，像电商、快消这些行业快速增长的红利，百度却又很难与抖音、快手竞争。

此外，百度在搜索领域也正在迎来新的挑战。此前搜狗公布了三季度财报，第三季度营收超3.149亿美元，同比增长14%。但在这位运营人员看来，搜狗还不足以挑战百度：“今年上半年我也做了搜狗，确实流量和转化都较往年都有提升，但是量级上离百度还差的太远了。“